Eating the big fish

Adam Morgan

Risponde alla domanda

Come battere i leader di mercato.

Come possono marchi concorrenti competere con i leader di mercato (Seconda Edizione).

Perchè leggerlo?

Questo libro dà una panoramica strategica di come marchi di secondo e terzo livello possano sfidare i leader dell’industria, e come salire ai piani più alti del mondo degli affari. Questo libro è pieno di consigli concreti per aiutare marchi emergenti a farsi un nome in mercati competitivi.

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Sintesi in italiano

Che vantaggio ne ricavo? Fa’ mettere sedute le persone e prendi nota del tuo prodotto e del tuo brand.
Di questi tempi, camminare lungo la strada principale in un centro città nel mondo occidentale può essere un po’ monotono. Non importa che tu sia a Barcellona, Londra, Amburgo o San Francisco, si vedono sempre le stesse insegne dei grandi marchi come Starbucks, McDonald’s e H&M.

Per quanto questo possa essere stancante e quasi fastidioso è persino peggio per le nuove aziende che vogliono commercializzare i loro prodotti: combattono costantemente una dura battaglia per farli notare in mezzo a queste enormi multinazionali.

Tuttavia, questi brand emergenti, se così possono essere chiamati, sono necessari per tenere il mercato aperto, creativo e sano e per fornire alternative interessanti ai consumatori. Alla fine, per questi brand, è possibile avere successo a patto che si abbia qualche strategia utile in mente e che si rispettino alcuni principi base.

In questo testo imparerai:

  • Come creare un’identità per il tuo business;
  • Quali vantaggi avrai rispetto ai brand più conosciuti;
  • Come anche i prodotti per la pulizia possano diventare qualcosa di

I leader di mercato sono una forza con cui bisogna confrontarsi ma i brand emergenti possono ancora costituire una sfida.
Quando eri a scuola, hai mai gareggiato con i tuoi compagni per i voti o nello sport? Se l’hai fatto, probabilmente questo spirito competitivo ti ha portato a competere con qualcuno che è sempre sembrato migliore di te e a tutto questo il mondo del business non è estraneo.

In quest’ultimo a dominare sono i brand leader: aziende affermate con un chiaro vantaggio competitivo rispetto ai brand “inferiori”, chiamati brand emergenti. Come risultato, ovviamente, i brand leader ottengono migliori risultati in termine di profitto rispetto agli altri.

Ad esempio, i dati raccolti nel 2007 dal PIMS (profit impact of market strategy), evidenziano che il ritorno sull’investimento di un brand leader in Europa è del 40%, mentre quello dei brand di “seconda classe” è solo del 26%. Tutto ciò evidenzia come non soltanto le imprese leader investano di più rispetto ai followers, ma anche come siano in grado di ottenere guadagni maggiori sugli investimenti effettuati.

Ancora, avendo a disposizione più risorse ed un ritorno maggiore, i brand leader possono posizionarsi meglio anche sul lungo periodo, investendo su progetti a lungo termine per ricercare nuovi modi al fine di rafforzare il loro vantaggio competitivo.

 

Questo però non significa che i brand in seconda posizione siano completamente disarmati, devono solo pensare diversamente.

Sebbene sia fantastico essere il migliore brand sul mercato va ancora bene essere il numero due, tre e persino quattro. Prendiamo, per esempio, la società che fornisce servizi di noleggio-auto americana, Avis. Questa compagnia sapeva di non essere il leader di settore, era chiaro che questo ruolo spettava al suo primo rivale, Hertz. Infatti, Avis era quasi l’ultima ruota del carro. Tuttavia, con un’incredibile strategia pubblicitaria è stata in grado di raggiungere la seconda posizione e di diminuire il divario con Hertz.

Questo è solo un esempio di come questi brand possano valorizzarsi. Sebbene debbano lavorare più duramente e con più impegno, possono comunque raggiungere grandi risultati tramite un approccio creativo.

Ma prima che tu possa imparare di più sull’approccio che i brand emergenti devono adottare, diamo un’occhiata più approfondita a quali sono gli ostacoli del mercato attuale.

I brand emergenti devono affrontare consumatori sempre più scettici, distratti e stressati.
Quando le persone sono stressate tendono ad attaccarsi a ciò li fa sentire a proprio agio: il loro ristorante preferito, la loro maglietta più rovinata, lo stesso album che ascoltano a ripetizione. Ma al negozietto che ha appena aperto in fondo alla strada, questo comportamento può causare grandi problemi.

Dopotutto, dal momento che l’attenzione delle persone è diventata più difficile da ottenere, il marketing è diventata una leva difficile su cui competere per i brand emergenti. Per esempio, mandiamo messaggi tornando da lavoro, usiamo il cellulare al lavoro e lo tiriamo fuori dalla tasca per ascoltare la musica, o navigare su internet. Insomma, siamo occupati e, in mezzo a tutte queste distrazioni, il nostro livello d’attenzione è inevitabilmente in declino. Uno studio del 2006 condotto in Inghilterra ha infatti evidenziato che il 36% dei messaggi vengono mandati davanti alla televisione. Competere con questo incredibile flusso di informazioni è proprio la sfida dei brand emergenti e non deve essere presa sotto gamba.

Ma ciò che rende questo progetto ancora più difficile è che le persone si sentono sempre più a corto di tempo, il che le rende più stressate ed è quindi ancora più difficile attirare la loro attenzione. Alcune ricerche hanno rivelato che le persone, ogni giorno, hanno bisogno di tempo per recuperare e, in quei momenti, preferiscono il silenzio. In questo modo sono sicuri di evitare pop-ups e pubblicità che potrebbero distrarle.

Le persone sono esauste a causa della quantità di informazioni e necessitano di un paio di minuti per rilassarsi di quando in quando. È quindi un problema per i marketers raggiungere i target prefissati, almeno senza innervosire i consumatori durante il processo.

Infine, le persone sono sempre più scettiche riguardo il marketing. Uno studio americano ha persino evidenziato che la fiducia dei consumatori nei brand è diminuita del 25% tra il 1997 e il 2006. Con questo clima non c’è ragione per pensare che il consumatore accetti volentieri la vostra campagna marketing. I brand hanno provato ad aumentare troppo le vendite nel passato, ingannando il loro target un po’ troppo e lasciandolo quindi diffidente verso tutte le pratiche di marketing successive.

Queste sono solo alcune delle serie difficoltà che devono affrontare i brand emergenti. Nei seguenti passaggi imparerete quali altre barriere questi brand devono abbattere.

I confini tra prodotti diversi si assottigliano, il che aumenta la competizione.
Che sia bianco o nero, grande o piccolo, gli uomini hanno sviluppato diversi modi per categorizzare il mondo intorno a loro. Questa pratica è certamente utile a volte, ma quando si parla di prodotti i marketers devono essere prudenti nel creare queste categorie.

Le categorie di prodotto sono difficili da identificare come mai prima d’ora e i marketers non possono affidarsi a quelle che usavano un tempo. Gli esperti pongono ancora molta attenzione a queste categorie di prodotti o servizi, ma il loro target spesso li percepisce in maniera completamente diversa.

Per esempio, immagina di essere il fondatore di Flickr, la piattaforma online di hosting di immagini e video. Sotto quale categoria pensi che i tuoi prodotti rientrino? Magari social networking o intrattenimento?

Beh, considera che un consumatore ha usato Flickr per trovare un hotel alle Hawaii. Questo fa di Flicks un motore di ricerca, un’agenzia di viaggi o una piattaforma di condivisione foto?

Il punto è che i confini sono labili e la tecnologia sta assottigliando queste linee ancora di più. Pensa solamente ad un iPhone: è un telefono, una fotocamera, un device per navigare, tutte e tre o molto di più?

A causa di questi cambiamenti, le categorie sono tutto ciò che il consumatore vuole che siano poiché troveranno sempre una modalità d’uso diversa per il prodotto acquistato. Questo rende inutile porre troppe attenzioni alle categorie.

Questo cambiamento ha però implicazioni più grandi per i business. La competizione non è più confinata alla tua “categoria” di prodotto ma è invece molto più ampia. Improvvisamente ci sono molti più prodotti concorrenti.

Immagina di voler vendere un iPhone, ma dal momento che queste categorie non esistono più, non competi semplicemente con gli altri rivenditori di telefonia; sei in competizione anche con le compagnie di fotocamere come Nikon e Canon.

Ora che hai compreso meglio le difficoltà che i brand emergenti devono affrontare, diamo uno sguardo alle caratteristiche che rendono loro possibile di minacciare i brand leader.

La mancanza di esperienza, comune a molti brand emergenti, permette loro di porre domande essenziali.
Esistono diversi tipi di brand emergenti ma, indipendentemente da quanto siano diverse tra loro queste compagnie, hanno tutti otto caratteristiche in comune. Questi sono i loro otto credo e descrivono come devono comportarsi.

Analizziamo più attentamente alcuni di questi credo:

Il primo è chiamato “innocenza intelligente” (Intelligent Naivety). È specialmente importante poiché essere in grado di usare in modo intelligente la poca esperienza che si ha può renderti in grado di porre le giuste domande e sviluppare un potente brand emergente.

 

Infatti, l’esperienza è molto meno importante di quanto le persone possano pensare, anzi, può addirittura diventare un ostacolo.

Dopotutto, quando si opera nella stessa industry per decenni può essere una sfida difficoltosa guardare fuori dagli schemi del tuo settore. Come risultato, i brand con esperienza tendono ad essere accecati e limitati dalle definite convenzioni e dalle procedure delle loro compagnie e dei settori in cui operano.

Al contrario, quando si ha poca o nessuna conoscenza di un settore specifico si è molto più propensi a porsi le domande giuste, necessarie per innovare e differenziarsi con successo. Prendiamo Method, un prodotto per pulire la casa creato da Eric Ryan nel 1999. Ryan non sapeva assolutamente nulla sui prodotti di pulizia ma aveva un grande background da designer.

Si fece la domanda: perché un prodotto per pulire non può essere venduto in una bottiglia di design invece che una puramente pratica?

Partendo da qui, osservando le diverse trasmissione Tv per casalinghe, realizzò che i prodotti per pulire potevano essere un potente mezzo per creare un ambiente casalingo elegante. Così, con un amico, creò un prodotto per pulire ben progettato ed ecologico che divenne un must have per il design casalingo.

Oggi Method è il settimo prodotto per velocità di crescita tra i prodotti confezionati negli US. Questo rapido successo è stato possibile solo grazie alla mancanza di conoscenza del settore in cui Ryan ha tentato di penetrare. Ha semplicemente applicato concetti di un altro campo per cambiare la percezione del suo prodotto.

Valori forti e rapporto con i consumatori sono essenziali per un brand emergente.
Oggigiorno molte compagnie basano esclusivamente il loro business sull’identificare bisogni non soddisfatti e sviluppare soluzioni ad-hoc.

Questo approcio, però, è spesso insufficiente e molto lontano da quello che dovrebbe adottare un brand emergente. Sulla scia di questo, un altro credo dei brand emergenti di successo è avere un’ “identità riconosciuta” che spinge i consumatori ad abbracciare i loro valori.

L’identità riconosciuta fa si che l’attività di marketing primaria sia quella di comunicare una particolare opinione o credo e precisare perché la pensino così. In effetti, questo crea un’identificazione nella categoria o nel prodotto e comunica come la compagnia pensa che il mondo dovrebbe essere.

Consideriamo il brand di scarpe spagnolo, Camper. Hanno costruito velocemente un brand riconosciuto continuando a lamentarsi dei ritmi del mondo moderno. La Camper, infatti, cattura perfettamente questo concetto nel loro motto “Cammina, non correre”.

La vita calma è diventata quindi un valore per molti dei loro clienti, cosa che li spinge a comprare prodotti che siano in linea con questo credo. L’ elemento che supporta ulteriormente il concetto di vita rilassata di Camper è l’isola in cui il brand di scarpe è nato: Maiorca.

Ma un’identità riconosciuta non fa solo questo, può anche aiutare a costruire un rapporto con i consumatori. Questo è un passo essenziale dal momento che i brand emergenti non potranno mai avere

 

successo semplicemente offrendo convenienza o un’ apparenza di affidabilità; è anche importante per questi brand coltivare relazioni forti con i propri clienti.

Consideriamo Apple, che è stata in grado di fare in modo che i clienti si identifichino con i loro prodotti. Possedere un computer Apple dice immediatamente qualcosa sulla tua originalità e creatività. Detto altrimenti, spesso i clienti si identificano emozionalmente con i prodotti Apple perché sono d’accordo con ciò che rappresenta.

Le abitudini tendono a monopolizzare il mercato, ma simboli potenti possono cambiare la situazione.
Dopo aver trovato un formaggio che soddisfa le tue papille gustative continui a cercarne uno nuovo o resti fedele alla varietà che ti piace?

Beh, la maggior parte della popolazione preferisce la seconda e, in generale, le persone consumano a seconda delle loro abitudini, il che ha senso per ragioni pratiche.

Dopotutto, durante una giornata normale, la maggior parte delle persone ha molto a cui pensare; il lavoro, crescere i figli, emergenze improvvise come un animale malato o un guasto alla macchina. Tutto questo implica che quando le persone devono prendere una decisione d’acquisto, sia che riguardi un supermercato, una T-shirt o un prodotto per pulire, solitamente mettono l’autopilota; questo è per dire, non prendono davvero una decisione, semplicemente scelgono quello che hanno già comprato in passato.

È qui che i simboli di rivalutazione entrano in gioco. Questo è un altro credo dei brand emergenti ed è essenziale per rompere le classiche abitudini dei consumatori.

Con questo strumento, i brand emergenti utilizzano simboli forti e pratiche per svegliare i consumatori “dormienti”, facendoli ripensare a una particolare categoria, brand o prodotto e riconsiderare cosa stessero o non stessero comprando.

Questo è precisamente quello che il supermercato (discount retailer) Target fece. Con l’obiettivo di rilanciare brillantemente il proprio marchio, la società fece una partnership con il famoso architetto americano Michael Graves, che creò la prima linea di prodotti firmati.

Non solo, questi prodotti furono esposti in un posto che probabilmente non assoceresti mai a Target: il Whitney Museon of American Art a New York. Lavorando insieme a Graves e portando tutti questi prodotti ad una mostra in un museo, Target ha dato un forte messaggio simbolico che fece riconsiderare ai clienti la loro opinione di un brand che fino ad allora avevano considerato solamente come un’opzione economica e fuori moda.

Quindi buttatevi nella mischia e mettete i consumatori alla prova. Ricordate: quando sfidate una forte concorrenza, dovrete essere ancora più forti!

Riassunto finale
Il messaggio chiave:

 

I brand non devono arrendersi solo perché non sono i numeri uno sul mercato. Sebbene debbano superare ostacoli scontrandosi con grandi marchi hanno anche vantaggi che gli altri, i marchi più conosciuti, non hanno.

Consiglio pratico: limitatevi a due azioni di marketing.

In quanto brand emergente, il tuo budget per il marketing sarà sicuramente limitato, per questo è molto importante spendere questi pochi fondi nella maniera più efficace possibile. Generalmente parlando, solo una o due delle azioni di marketing creeranno l’80% del tuo successo nel marketing, quindi è una buona idea focalizzarsi su queste.

Per identificare le iniziative più opportune inizia elencando gli obiettivi del brand per l’anno prossimo. Da qui, elimina l’obiettivo meno importante, poi quello subito dopo e via così. Alla fine rimarrai solo con uno o due degli obiettivi più importanti.

Poi fai la stessa cosa con le attività di marketing che pensavi di implementare per raggiungere i tuoi obiettivi. Dopo aver eliminato tutto il resto, rimarrai con le due soluzioni in cui dovresti investire per ottenere il massimo ritorno economico.