Dal 16 dicembre, giorno del suo lancio mondiale, la saga di Star Wars è prepotentemente tornata alla ribalta. Uno dei messaggi meno evidenti ma più istruttivi è quanto l’essenza imprenditoriale di Walt Disney abbia avuto un ruolo.
L’essenza imprenditoriale di un’azienda è fatta di tre elementi: qualità rare, processi imprenditoriali e asset aziendali. I processi imprenditoriali della Disney Inc sono stati disegnati da Walt in persona e si possono vedere nell’immagine. Essi sono: la TV, la musica, il merchandising, i parchi a tema, i fumetti e le altre pubblicazioni. Al centro gli studios, il motore creativo dell’azienda; qui viene generato il contenuto che rende l’azienda diversa dalle altre. Ognuno di noi se ne può accorgere ancora oggi, entrando in un parco a tema dove si percepisce la magia e il mondo creato da Walt; la differenza con un qualsiasi altro parco divertimenti è palpabile. I personaggi che vivono nel parco sono stati visti nei film, nei fumetti e in televisione; le fiabe ci hanno raccontato della loro vita, la musica ci ricorda i film.
È l’insieme dei collegamenti che ha magicamente creato Walt quando ha disegnato l’essenza della sua azienda a rendere diversa la sensazione e l’esperienza del consumatore.
Dal 2005, sotto la guida di Bob Iger, Disney ha acquistato Pixar (Toy Story, Cars, Inside Out), Marvel (Avenger, Capitan American, Ironman) e la Lucasfilm (Star Wars). Il contenuto di queste acquisizioni è stato integrato nei processi imprenditoriali che Walt ha disegnato, seguendo il suo insegnamento. L’approccio di Iger, infatti, non è stato molto diverso da quello di Walt quando acquistò da una riluttante Pamela Lyndon Travers i diritti di Mary Poppins.
È sufficiente guardare il primo Star Wars, lanciato nel 1977, e l’ultimo, nelle sale oggi, per cogliere il cuore dell’insegnamento. L’ultimo è l’evoluzione del primo, ma del primo mantiene tutte le caratteristiche chiave, cosa è cambiato è la strumentazione con cui i processi imprenditoriali sono eseguiti, ma si tratta di evoluzione non di innovazione. Entrambi i film, con tecnologie diverse, svolgono lo stesso lavoro per lo spettatore; fanno provare l’emozione dell’avventura spaziale, il fascino delle navi stellari reso vivo dagli effetti speciali, la convinzione che, ovunque nel tempo e nello spazio, i sentimenti umani sono più forti di qualsiasi macchina o cattivo.
Come Walt negli anni trenta dava in licenza Topolino, oggi possiamo trovare personaggi di Star Wars in ogni prodotto e luogo. I licenziatari riconoscono un valore aggiunto alla Disney perchè quei personaggi sono vivi nella mente del consumatore, che ne conosce la vita, gli ideali e le caratteristiche. In alto a destra nel disegno di Walt c’è la musica: quanti possono dire di non riconoscere dopo poche note il motivo di Star Wars? Ecco quanto c’è dell’essenza imprenditoriale di Walt in Star Wars.
Negli anni 80, quando decise di non investire nella computer graphic, la Disney abbandonò l’essenza imprenditoriale del suo fondatore. John Lasseter venne licenziato dopo Tron, il primo film con inserti digitali. Oggi Lasseter è il direttore creativo degli studios ma per diventarlo ha dovuto fondare la Pixar con Steve Jobs. Iger, pochi giorni dopo essere divenuto amministratore delegato, comprò la Pixar perché capì che lì c’era la capacità di creare i personaggi che gli Studios di Diseny avevano perso non essendosi evoluti con la grafica digitale, i disegni 3D e le nuove tecniche del suono. La Pixar fu valutata un prezzo astronomico, tanto che il valore di azioni Disney che Steve Jobs possedeva era superiore al valore della sua partecipazione in Apple. Iger prese questa coraggiosa decisione perché era necessaria per riportare a casa l’essenza imprenditoriale di Walt.
Ogni azienda esiste perché svolge un lavoro per il consumatore attraverso processi imprenditoriali che sono stati costruiti dal fondatore e manutenuti da chi lo ha seguito. Per continuare a farlo bene è necessario evolvere quei processi adattandoli al mutato contesto esterno. Come dice Yoda, memorabile personaggio di Star Wars, si tratta di “fare o non fare, non c’è provare”. Le aziende che non si adattano saranno vittime della selezione naturale e sostituite da altre; quelle che sapranno evolvere potranno continuare a svolgere un lavoro utile per il consumatore, come molti potranno capire vedendo l’ultimo episodio della saga.