Il piano di chiusure delle gelaterie Grom annunciato a gennaio fa pensare all’ennesima storia di azienda artigiana snaturata e all’italianità e ai posti di lavoro messi a rischio da una corporation straniera. Sono punti di vista legittimi, ma è opportuno approfondire alcuni elementi di strategia per capire cosa stia succedendo e perché.
Le aziende italiane che riescono a fare il passaggio dimensionale operano in settori in cui non hanno effetto le economie di scala o di scopo. Giovanni Rana, ad esempio, è diventato il primo produttore di pasta ripiena negli USA battendo Buitoni, marchio della Nestlè: una multinazionale che basa il suo successo sulle economie di scala. Gianluca Rana, forza imprenditoriale dietro l’espansione negli USA, ha inventato e costruito i macchinari necessari per produrre in modo flessibile e con qualità superiore un’amplissima gamma di pasta ripiena.
Questo creare internamente i sistemi di produzione necessari alla crescita è il segnale di un settore dove le economie di scala non possono essere fonte di vantaggio competitivo. Nessun produttore soddisfa la domanda dei nostri imprenditori perché il settore è troppo piccolo per attrarre l’interesse di un produttore di macchinari. Quando il settore è sufficientemente grande ed esistono sistemi di produzione disponibili per tutti, vince chi ne può comprare di più non chi ha la creatività per inventarli. Le nostre imprese, anche quando sono leader mondiali non hanno dimensioni grandi: il settore in cui operano è piccolo. Rana, ad esempio, è leader mondiale ed incontrastato nel settore della pasta ripiena.
Le economie di scala si hanno quando produrre una maggior quantità di beni ne abbassa il costo. Molte multinazionali basano il loro vantaggio competitivo sulla capacità di produrre grandi quantità in modo standard e sulla diminuzione del costo variabile unitario di prodotto. Le economie di scala sono spesso spiegate con la Ford T monocolore, ma in realtà le declinazioni sono oggi più sofisticate e spesso multibrand. Unilever, l’impresa che ha acquistato Grom nel 2015, essendo il più grande produttore al mondo di gelati può offrire una buona qualità ad un costo di produzione più basso dei concorrenti. Uniliver gestisce brand come Algida e offre al mercato anche i gelati Ben&Jerry e Kinder Ferrero: il vantaggio competitivo è sempre dato dalla scala ma siamo lontani dal fordiano: “puoi avere la Ford T del colore che vuoi basta che sia nero”.
Questa evoluzione delle economie di scala richiede di sfruttare i brand in diversi canali entrando in contatto con il consumatore in diverse occasioni di consumo ed è ciò che Uniliver deve fare per far crescere il marchio Grom e portarlo ad una dimensione sufficiente per stare dove contano le economie di scala. La crescita basata sull’apertura di gelaterie è capital intensive, più lenta e non permette di accedere a canali di distribuzione che garantiscono maggior volumi. Fare altrimenti sarebbe violare una regola base della strategia aziendale, cosa che non si può chiedere ad una multinazionale con un management di livello.
Il DNA di Grom dovrà restare nel collegamento tra il gelato e l’origine degli ingredienti, idea che Guido Martinetti, fondatore con Federico Grom, ha importato dal settore del vino dove il prodotto è univocamente caratterizzato dall’area territoriale di origine della materia prima.
Può piacerci o no, ma nel settore dei fast moving consumer goods le economie di scala contano e le multinazionali hanno un vantaggio rispetto alle medie imprese italiane.
Ci sono altri settori in cui possiamo diventare leader mondiali. Si pensi, ad esempio, al cioccolato premium dove la Venchi dopo essersi imposta come leader nazionale, ha avviato una crescita internazionale competendo con mostri sacri quali ad esempio Godiva. Venchi punta su un unico canale, il negozio, dove offre al consumatore più prodotti, dal cioccolato al gelato, sia per il consumo indulgente sia per il regalo. Il concept di retail di Venchi è tra i più evoluti al mondo perché riesce a coniugare somministrazione di servizio e vendita di prodotti. Può sembrare facile, in realtà si tratta di un’innovazione tanto complessa da costituire un vantaggio competitivo che protegge la Venchi dalla concorrenza delle grandi aziende che si basano sulle economie di scala.
Alcune gelaterie di Grom chiuderanno e un po’ del romanticismo imprenditoriale andrà perduto, ma il marchio evolverà e altri imprenditori, come Daniele Ferrero di Venchi, troveranno altri modi per servire il consumatore. Si tratta della distruzione creatrice che Schumpeter ha teorizzato quasi un secolo fa e che continuerà a dettare lo sviluppo della nostra economia sino a quando ci saranno imprenditori innovatori e sognatori: una materia prima essenziale per lo sviluppo economico, di cui, per nostra fortuna, l’Italia è ricca.
Bernardo Bertoldi (Docente di Family Business Strategy, Università di Torino – bernardo.bertoldi@unito.it)