Nelle discussioni sull’auto elettrica ci si concentra su: quale tecnologia sarà migliore, quale produttore o modello di business la spunterà, come verrà costruita la rete per i rifornimenti; ma il motivo per cui l’auto elettrica non si è (ancora) diffusa sta nella mancanza di “consumatori elettrici”.

Negli anni ’60 Theodore Levitt scriveva: “i consumatori non vogliono comprare un trapano da un quarto di pollice, i consumatori vogliono un foro da un quarto di pollice”.

Le auto attuali sono prodotti estremamente versatili in termini di lavori che possono fare: portano noi e i nostri familiari al lavoro e a scuola, ci permettono di uscire la sera e di fare week end fuori città, sono utili per fare la spesa e trasportare merci, traslocano parte della casa per le vacanze, sono uno strumento di lavoro indispensabile per i rappresentanti e possono anche essere usate per incontri romantici sotto il cielo stellato. Inoltre fanno tutto questo a un costo incredibilmente basso rispetto al lavoro che svolgono e nonostante il prezzo della benzina.

È miope pensare che l’auto elettrica possa, ai suoi primi passi, sostituirsi in tutti questi lavori ed essere pure efficiente; l’auto elettrica si diffonderà nei segmenti in cui potrà fare un lavoro per un consumatore meglio delle auto “universali”.

Ad oggi questi lavori sono lo spostamento nei centri cittadini e la soddisfazione di un desiderio di rispetto per l’ambiente unito a passione per la novità di alcuni consumatori ricchi.

La gara per conquistare il consumatore elettrico (e non per produrre l’auto elettrica) la vincerà chi troverà i lavori che devono essere fatti da questo prodotto. Quasi cento anni fa, in meno di un decennio, lo strapotere della Ford fu spazzato via da Alfred Sloan che in GM inventò la segmentazione.

Per il consumatore elettrico l’industria dell’auto ha bisogno di una nuova segmentazione  e per farlo deve imparare da altri settori, più abituati a gestire piccoli numeri. Si pensi alla nautica: Azimut ha sviluppato, produce in Italia e vende in tutto il mondo il Magellano 50 ibrido, un’imbarcazione che permette di fare 8 nodi con motori elettrici. Un gioiello tecnologico? Senza dubbio, ma il consumatore lo acquista per accedere ad aree naturali senza inquinare e godendosi il rumore del mare.

Il marketing delle grandi case che hanno investito molto sull’auto elettrica, da GM con Volt e Ampera a Renault-Nissan con l’approccio full range, sembra voler giocare la partita di confrontarsi con le auto universali: è come voler confrontare un iPod solo musica di prima generazione con un iPad ultima generazione zeppo di possibili applicazioni. Tutti vorrebbero poter avere quest’ultimo da vendere, ma chi ce l’ha, ha iniziato con il primo.

Bernardo Bertoldi – Dipartimento di Management, Università di Torino.