familyandtrends del 30 ottobre ha proposto di licenziare sul posto tutti i marketing manager che proporranno sconti facendo notare che nei prossimi mesi ci saranno occasioni d’oro per questa riorganizzazione: dall’antipasto di Halloween partirà la rutilante corsa agli acquisti di Natale che sarà caratterizzata da occasioni, promozioni, mid season sale di ogni tipo e trapuntata dal black friday e altre occasioni imperdibili per veder proporre sconti e licenziare marketing manager.
La vivace (e piacevole) discussione che ne è seguita ha evidenziato due obiezioni ricorrenti ed interessanti fatte da manager che di marketing ne sanno davvero, merita quindi approfondirle.
La prima: “dipende dal brand”. Quando il marchio è forte non è necessario fare sconti: il tuo prodotto sarà acquistato dal mercato comunque, il consumatore non aspetterà una mid season sale o un black friday per aver voglia di comprare. Nei fatti, è vero che alcuni brand non fanno sconti, si pensi ad esempio ai foulard di Hermes o al cioccolato Venchi, mentre altri sono caratterizzati quasi solo per lo sconto, ad esempio nel settore automotive o delle telco. Il processo induttivo dai fatti alla tesi, invece, non è corretto perché inverte la causa con l’effetto. Non è “perché ho un marchio forte, non faccio sconti”, ma “visto che non faccio sconti, ho un marchio forte”. Che cosa è il marchio? Nelle parole del prof. Tedlow, il più acuto conoscitore della storia del marketing, è il nome con cui il consumatore identifica il prodotto di un’azienda e con il tempo diventa un “supernome”. Visto dalla parte del manager, il marchio è la promessa che l’azienda fa al consumatore, quando questa promessa è mantenuta in modo ricorrente il marchio si imprime con le sue caratteristiche nella mente del consumatore.
Quando un prodotto fa in modo soddisfacente il “lavoro” per cui il consumatore l’ha acquistato, il consumatore lo riacquista e non pensa allo sconto ma pensa che è disponibile a pagare quanto chiesto per avere quel “lavoro fatto”. Il marketing in quel caso ha fatto il suo mestiere: ha aumentato la disponibilità a pagare del consumatore e il prodotto che porta quel marchio non dovrà essere scontato. Quando questo non succede, per essere venduto il prodotto deve essere scontato e questa diventa la promessa del marchio: quella dello sconto; in questo caso familyandtrends sostiene che si dovrebbero avere licenziamenti sul posto.
La seconda obiezione: “dipende dal settore”. Quando tutti i tuoi concorrenti fanno sconti, se vuoi competere con loro devi fare sconti. Questo è esattamente il motivo della proposta di familyandtrends, se il manager di marketing che propone uno sconto viene licenziato sul posto, non sarebbe necessario per il concorrente rispondere con uno sconto. I settori sono affetti da eccesso di sconti perché a un certo punto uno dei direttori marketing di quei settori ha scelto di prendere la strada più semplice per aumentare le vendite: abbassare i prezzi. La soluzione nel brevissimo termine fa aumentare i volumi di acquisto dei clienti e, ogni tano, fa addirittura conquistare qualche cliente dalla concorrenza. Poco dopo, però, i clienti non acquistano più, perché lo hanno fatto prima e soprattutto i concorrenti rispondono abbassando a loro volta i prezzi e dopo una, più o meno, lunga battaglia dei prezzi, si finisce con le quote di mercato di partenza e i prezzi di tutto il settore più bassi.
Per essere chiari, fare sconti è lecito ma deve essere consentito solo ai direttori commerciali che devono prendere decisioni tattiche sulle vendite; i marketing manager devono invece capire il consumatore e trovare modi per aumentare la sua disponibilità a pagare. Un marketing manager che propone sconti abdica al suo compito di creare valore al consumatore, decide di non porsi il problema e, citando Levitt, “se pensare è la risposta intellettuale ad un problema, allora l’assenza di problemi porta all’assenza di pensiero”.
“La riprova? Provate a trovare un Ovetto Kinder scontato…” così chiudeva lo scorso familyandtrends. Nel dubbio di essere stato un po’ sbruffone, familyandtrends ha chiesto a un manager Ferrero se esistessero campagne sconti sugli ovetti: la risposta è stato un sorriso bonario e accondiscendente “sconti… quali sconti?”