Nel mese di agosto la famiglia Chouinards ha donato il 98% di Patagonia, del valore stimato di tre miliardi, ad una neocostituita organizzazione no profit, Holdfast Collective, che avrà il compito di aiutare le associazioni che si occupano di salvare il pianeta utilizzando i circa 100 milioni annui di dividendi. Il restante 2% è stato conferito ad un trust, Patagonia Pourpose Trust, che guidato dalla famiglia e dai suoi consulenti di fiducia avrà lo scopo di assicurarsi che l’azienda continui a prendersi cura dei suoi dipendenti e distribuisca i dividendi. In sostanza, come dichiarato dal fondatore Yvon: “daremo la massima quantità di denaro a chi davvero si dà da fare per salvare il pianeta”. familyandtrends non poteva esimersi dall’analizzare una scelta così innovativa.
Yvon Chouinard è un imprenditore di grande successo per almeno due motivi: ha per primo soddisfatto il consumatore che fa sport fortemente legati alla natura e avendo promosso, sempre per primo, il riuso dei chiodi da roccia ha liberato le montagne di tutto il mondo da milioni di chili di acciaio inutile. Per fare questo ha dovuto fondare un’azienda e diventare ricco: pur non volendo fare nessuna delle due.
Nel fondare l’azienda è stato un grande innovatore. Patagonia ha capito meglio di tutti un certo segmento di consumatori, ha adottato per prima il cotone organico e tutte le tecniche per rendere i prodotti sostenibili sensibilizzando il consumatore sugli impatti del consumo sino ad intimare sul New York Times nel giorno del black friday ai propri clienti di “non comprare questa giacca”. Chouinard è stato il primo a prendersi cura dei dipendenti aprendo asili e applicando il welfare aziendale prima che la parola esistesse sino a scrivere il libro “Let my people go surfing”.
Nel diventare ricco è stato non meno originale. Quando ha scoperto di essere nella lista di Forbes, si è infuriato non sentendosi un ricco e dichiarando che non aveva neanche un miliardo in banca (!). Si è poi ricordato della lista quando il progetto di passaggio generazionale non procedeva, affermando al suo CEO: “Ryan, ti giuro che se non acceleriamo sul progetto, prendo la lista dei miliardari e comincio a fare chiamate a freddo per vendere Patagonia”. Ryan e i consulenti di Chouinard hanno capito che faceva sul serio e hanno ingegnerizzato l’operazione di donazione a chi davvero si occupa di salvare il pianeta. Loro in questo caso sono stati veri innovatori? Per valutarlo bisogna rispondere ad alcune domande.
La prima: l’imprenditore è davvero ricco? Può possedere un’azienda che, almeno per un po’ di tempo, valore milioni o miliardi ma non ne ha la disponibilità. Lo spiega molto bene un imprenditore italiano quando ai gestori di patrimoni che, di tanto in tanto, gli fanno visita per ottenere parte della sua ricchezza in gestione risponde che tutto il suo patrimonio è fuori dalla porta dell’ufficio. Certo l’imprenditore può avere un buon stipendio e dei dividendi e con questi fare una vita da ricco, ma questo possono farlo in molti tra coloro che hanno successo nella loro attività dai calciatori ai medici. Oggi si chiama “work-life balance”: solo che se l’imprenditore “bilancia troppo” l’azienda di solito fallisce. Certo, l’imprenditore può, sempre, vendere l’azienda e godersi la ricchezza ottenuta: ma in questo caso smette di essere imprenditore e diventa redditiere.
La seconda: chi produce i dividendi? L’azienda, in questo caso Patagonia che deve generare i flussi di cassa per salvare il Pianeta. Per poterlo fare deve continuare ad avere successo ed essere migliore dei suoi concorrenti. Come lo farà senza la visione d’avanguardia di Chouinard? Neanche Chouinard stesso lo potrebbe garantire, a 83 anni può essere più difficile vedere il futuro. Supponiamo che l’alpinista del futuro desideri più tecnologia nei suoi indumenti, Chouinard che non usa né computer né cellulare potrebbe guidare questa evoluzione?
La terza: chi si deve occupare dell’azienda? L’azienda è un’organizzazione vivente e anche alquanto cagionevole: la vita media di un’azienda nello S&P 500 è 15-20 anni, qualcuno deve occuparsi di evolverla per vivere più a lungo. I Chouinard che desiderano lasciare un flusso di cassa perpetuo al sostentamento di una causa devono pensare a chi si prenderà cura della “cash cow” (i.e. mucca che genera cassa). Quando la ricchezza era data dalla terra, la rendita veniva generata dal semplice possesso: senza grande fatica bastava avere un figlio a cui passarla e mantenere buoni rapporti con il re, che concedeva la terra in cambio di soldati (ecco perché il maggiorasco richiedeva un figlio maschio in un’epoca dove in guerra andavano gli uomini). Delle aziende bisogna prendersi cura. “Basterà managerializzare l’azienda” qualcuno dirà: i manager sono perfetti per guidare grandi macchine operative, gestire la complessità, pianificare e fare budget, organizzare e assegnare le risorse, controllare e fare problem solving. Per intravedere e perseguire le opportunità al di là delle risorse che attualmente si possiedono, per proteggere quelle differenze che sono alla base del vantaggio competitivo, per seguire percorsi nuovi e rischiosi ci vogliono gli imprenditori. I manager devono essere focalizzati sui risultati dei prossimi 3-5 anni le aziende hanno bisogno di qualcuno che sappia intravedere dove andare tra 5-20 anni. Pensare che i manager possano fare tutto porta a quei 15-20 anni di vita media di cui sopra.
Chi si prenderà cura di Patagonia dopo Chouinard? È curioso che la risposta l’abbia data Andrew Carniege nel suo Gospel of Wealth. Curioso perché Carniege è la guida a cui si ispira l’iniziativa Giving Pledge che sprona i ricchi americani a donare almeno metà del loro patrimonio mentre sono in vita. Se Warren Buffet e Bill Gates avessero letto il libro a cui si ispirano vi avrebbero trovato scritto: “Ci sono tre diverse modalità tramite le quali il surplus di ricchezza può essere messo a disposizione della società. Può essere lasciato ai discendenti, può essere donato per uso pubblico, oppure, infine, può essere amministrato dai suoi possessori nel corso della propria vita… “la prima è la più avventata… ci sono [però] casi di figli di milionari, non contaminati dalla ricchezza, che pur essendo ricchi continuano a offrire grandi servizi alla comunità. Sono loro il vero sale della terra ma, sfortunatamente, sono rarissimi”. E quanto siano rari lo ha dovuto imparare Patagonia stessa: Fletcher e Claire Chouinard non la hanno voluta in eredità.
Peccato per il nostro Pianeta! Quanto sarebbe stato dannatamente utile avere due figli del leggendario Yvon Chouinard a continuare la sua visione, ad adattarla con fatica al mutato contesto competitivo, ad accrescere il flusso di milioni da donare alle organizzazioni più adatte, a non smettere di ammonirci di “non comprare questa giaccia”!