Il 25 luglio OpenAi ha annunciato SearchGPT: “un prototipo con nuove funzionalità di ricerca progettate per combinare la forza dei nostri modelli di intelligenza artificiale con le informazioni provenienti dal web per fornire risposte rapide e tempestive con fonti chiare e pertinenti”. familyandtrends, abbreviazione di Family Capitalism and Strategic Trends, non può quindi esimersi di ragionare sull’AI, per la seconda volta dopo il recente articolo. Per quanto l’intelligenza artificiale sia qualcosa di estremamente innovativo non sfugge alle regole della teoria manageriale e con queste proveremo ad analizzarla.
Sam Altman ha fatto per l’intelligenza artificiale quello che Frances Getery fece per il diamante nel 1947 quando inventò “il diamante è per sempre” portando le richieste di matrimonio accompagnate da diamante dal 10% al 80%. Sino a quel momento il diamante era una pietra utilizzata per lo più per applicazioni industriali di nicchia ma, diventato necessario per chiedere la mano dell’amata, vide aumentare a dismisura la disponibilità a pagare del cliente. La teoria manageriale definisce la creazione di valore come la differenza tra la disponibilità a pagare del cliente ed il prezzo effettivamente pagato, la prima deve essere superiore o uguale al secondo altrimenti l’acquisto non avviene. De Beers, in quanto monopolista, aveva interesse ad aumentare la disponibilità a pagare per il diamante in generale, sarebbero stati poi i vari Tiffany, Cartier etc a differenziare l’offerta con anelli diversi, per De Beers contava solo che le sue pietre venissero usate su quegli anelli.
Altman, CEO di OpenAI, ha recentemente affermato: “Le aziende dovrebbero scommettere sul fatto che il prossimo modello (di Chat GPT) sarà migliore e ne trarranno vantaggio. Le aziende devono trovare modi per utilizzare l’AI come tecnologia piuttosto che costruire un business basato sull’AI. Si tratta di sfruttare l’AI per creare un business difendibile a lungo termine”. In sostanza: OpenAI farà diamanti sempre migliori e le imprese a valle della catena del valore competeranno su chi fa l’anello con maggiore disponibilità a pagare.
Nella teoria manageriale per avere successo oltre creare valore, i.e. disponibilità a pagare superiore/uguale al prezzo, bisogna anche catturare valore, i.e. essere in grado di tenersi una parte del prezzo pagato dal cliente. Catturare valore richiede intelligenza strategica almeno quanto crearlo. Intel e Microsoft hanno catturato buona parte del prezzo dei PC, Apple e Google catturano circa il 30% del prezzo delle app sui loro store, i calciatori circa il 85% del prezzo che tifosi e spettatori pagano per vedere una partita. Come catturerà il valore creato OpenAi? Ad oggi sembra in tre modi.
Primo: l’accordo con Microsoft. A fronte di un investimento di circa 13 miliardi di dollari, capitale più accesso a capacità di calcolo, ha concesso a Microsoft il 49% degli utili e la possibilità di inserire l’intelligenza artificiale nei suoi prodotti di office automation. In sostanza soldi e pale per scavare miniere in cambio dei primi diamanti. Questo ha permesso a Microsoft di fare per prima gli anelli di fidanzamento, come si vede usando word o powerpoint (anche se i veri risultati ce li aspettiamo su excel…).
Secondo: abbonamenti B2C e accessi API B2B. I consumatori con 20€ mese possono accedere alla versione premium, quella che ad esempio ha fornito i dati che leggete in questo articolo. Le imprese pagando a consumo di capacità di calcolo possono usare ChatGPT “trovando modi, come dice Altamn, per utilizzare l’AI come tecnologia piuttosto che costruire un business basato sull’AI”. Attualmente, i consumatori finali sono 180,5 milioni e gli utilizzatori di API (Application Programming Interface) circa 2 milioni.
Terzo: SearchGPT. “Fornire risposte rapide e tempestive con fonti chiare e pertinenti”. I consumatori faranno ricerche gratuitamente e OpenAI guadagnerà dalla pubblicità e dal traffico che veicola: si potrà “googlare” senza usare Google. È un attacco diretto al leader della ricerca che in questo segmento fattura 160/180 miliardi e ne guadagna 40/60 e ha già risposto con Gemini e Search prodotti Google che incorporano l’AI (basterà fare qualche ricerca dal nostro telefono nelle prossime settimane per accorgercene).
Quale dei tre modi, secondo la teoria manageriale, è il più promettente?
Il primo, vendi il diamante ad altri che fanno anelli, richiede di essere in qualche modo monopolisti: nell’AI si tratta, nelle parole di Altman, “di scommettere sul fatto che il prossimo modello (di Chat GPT) sarà migliore” e lo sarà anche dei modelli concorrenti.
Il secondo, vendi diamanti direttamente, permette di crescere velocemente: nelle parole di Brad Lightcap, COO di OpenAI e socio di Altman dai tempi di YCombinator, “È difficile per le grandi imprese adattarsi rapidamente. Il nostro obiettivo è aiutarle ad integrare l’AI in modo efficace, gestendo al contempo la loro dimensione e complessità”. Questo modo di catturare valore implica di servire molti clienti in modo differenziato e con competenze specifiche nel “saper fare anelli”. Quanti conoscono Forevermark l’iniziativa con cui De Beers dal 2017 vende anelli direttamente al cliente finale?
Il terzo, vendi anelli di fidanzamento in competizione con Tiffany, Cartier, etc, richiede per catturare il valore creato dall’AI, i.e. il diamante, di lanciare, promuovere e distribuire prodotti come il Tiffany Setting, il Cartier Solitaire, etc.
Tre modi per catturare valore sono troppi? “Strategia significa decidere cosa non fare” direbbe Michael Porter, “le start up devono testare con MVP (Minimum Viable Product) e trovare la strada attraverso esperimenti e fallimenti da cui apprendere” direbbe Eric Ries. Eric è stato un brillante professore a contratto, ma Michael fa parte di quella cerchia di professori di carriera che, come le vecchie nonne, hanno sempre ragione.