Nel dicembre 2022 familyandtrends aveva analizzato il ritorno di Bob Iger alla guida della Disney non era solo un cambio di CEO, ma il tentativo di ritornare all’essenza imprenditoriale disegnata da Walt in persona. Allora, The Economist sosteneva che il problema fosse la “trama”, i.e. la crisi dello streaming e dei contenuti, e che richiamare una “star del passato” non avrebbe risolto nulla. A pensarlo non era solo la prestigiosa rivista inglese. familyandtrends aveva allora ritenuto che The Economist e altri esperti si sbagliassero; vediamo cosa è successo in questi tre anni.

Dal suo arrivo, il 20 novembre 2022, Iger ha smontato la struttura burocratica creata da Chapek, il precedente CEO, dove la Disney Media and Entertainment Distribution che separava chi crea da chi vende e ha rimesso la creatività al centro proprio come nel disegno dell’essenza imprenditoriale di Walt. Il primo giorno del suo ritorno alla guida dell’azienda scrisse ai dipendenti “lavorerò per rimettere a posto le cose in modo che si onori e rispetti la creatività come il cuore e l’anima di chi siamo… io credo fermamente che la creazione di storie è ciò che dà vita a questa impresa e questo è il centro di come noi dobbiamo organizzare l’azienda”. Lo ha fatto.

La prima conferma è arrivata dal cinema, il motore dell’Essenza Imprenditoriale che Walt tracciò nel 1957. Iger ha ridotto il numero di film Marvel e Star Wars per tornare a fare meno titoli ma migliori in termini di qualità creativa. Nel 2024 Inside Out 2 ha superato il miliardo di dollari al box office, segnando non solo il rilancio di Pixar ma anche il ritorno del film come fonte primaria di creatività; fonte che alimenta l’impresa, dai parchi al merchandising. Nelle parole di Iger: “ogni successo creativo genera valore economico per anni”.

La seconda conferma è arrivata dallo streaming. Nel 2023 Disney+ e Hulu sono stati unificati in un’unica piattaforma, con l’obiettivo non più di crescere a ogni costo ma di diventare profittevoli. Nel 2025 il segmento Direct-to-Consumer ha registrato tre trimestri consecutivi in utile. Iger ha così trasformato lo streaming da fine a mezzo, qualcosa di simile lo fece Walt con la TV negli anni ’50: non per vendere pubblicità, ma per sostenere i film e i parchi.

La terza conferma dai parchi che sono tornati a essere il coronamento fisico del mondo Disney. Con 60 miliardi di dollari di investimenti in 10 anni annunciati nel 2023, Iger ha rilanciato la dimensione in cui la creatività degli Studios si sprigiona e dove i personaggi prendono forma e danno senso plastico alla visione di Walt: “dai sogni deve nascere un luogo”.

L’essenza imprenditoriale della Disney disegnata da Walt nel 1957

Mentre rafforzava il cuore creativo, Iger ha riorganizzato anche le aree di contorno, merchandising, licensing e digital commerce, rendendole coerenti con l’essenza imprenditoriale. L’integrazione tra ShopDisney e Disney+ è l’evoluzione digitale del merchandising che un tempo viveva nei grandi magazzini o nei fumetti: ogni prodotto è un’estensione della storia, un ulteriore punto di incontro tra la creatività degli Studios e il cliente, non si tratta mai solo di un gadget.

Anche la comunicazione musicale e editoriale si è adattata: meno carta e CD, più storytelling digitale e celebrazione dei 100 anni nel 2023 come momento di identità condivisa.

Ma la mossa più “waltiana” è forse stata la meno visibile: riattivare le frecce. Quelle linee che nel disegno del 1957 collegavano film, TV, fumetti, parchi, merchandising, etc. Iger ha ricostruito la rete di connessioni; ha ridato potere ai creativi, ha integrato le divisioni e ha ricreato il flusso circolare tra contenuto, piattaforma, esperienza e prodotto. Come ha dimostrato Jan Rivkin, continuando gli studi di Porter, è l’insieme di queste risorse messe in collegamento che crea un vantaggio competitivo; senza i collegamenti il vantaggio sarebbe facilmente e velocemente copiato.

Naturalmente, Iger ha dovuto anche decidere cosa mantenere e cosa adattare ad un contesto competitivo profondamente modificato rispetto al 1957: le nuove frecce passano per gaming, dati e intelligenza artificiale. L’investimento da 1,5 miliardi di dollari in Epic Games, annunciato nel febbraio 2024, apre un nuovo spazio dove i personaggi Disney vivono anche in una nuova Disneyland virtuale.

Come Walt ha impresso l’essenza imprenditoriale nella Disney, come suo fratello Roy l’ha difesa quando un gruppo di manager la stava danneggiando dimenticando gli Studios, Iger la sta custodendo e adattando al mutato contesto competitivo.

Anche se sono passati ancora pochi anni per valutare il percorso, i numeri sembrano dare ragione ad Iger ragione: il fatturato è cresciuto da 67 miliardi del 21 a 91,4 del 24, l’utile netto da 2 a 5 miliardi. La borsa sembra invece meno entusiasta dal ritorno di Iger il titolo è salito di circa il 20%, molto meno dello S&P500; la protezione ed evoluzione dell’essenza imprenditoriale è per il lungo termine: il tempo anche in questo caso sarà galantuomo.