La teoria del valore, nel management una delle più rilevanti e meno applicate almeno in Italia; stabilisce a quanto valore ha diritto ogni attore di un sistema che crea qualcosa per cui un cliente dimostra disponibilità a pagare.
Tutto, infatti, inizia con un cliente che desidera qualcosa per cui ha una certa disponibilità a pagare (Willingness To Pay): il valore creato è dato dalla disponibilità meno il prezzo. Nel tempo “creare valore” è diventata una buzzword e questo è, forse, il motivo per cui la teoria del valore è così poco nota e ancor meno applicata: nessuno sa di cosa davvero sta parlando quando dice “creare valore”. Fare strategia si riduce, però, a questo: come creare valore per un cliente trovando modi per aumentare la sua disponibilità a pagare e come catturarne la parte più grande possibile aumentando il prezzo (ecco perché bisogna licenziare sul posto chi nel marketing propone sconti).
Un attore di un sistema che crea valore ha diritto a catturarne una parte all’interno di una forchetta. Il massimo della forchetta è dato dal valore creato dal sistema meno il valore creato da tutti gli altri attori del sistema senza l’attore in questione. Il minimo è dato dal valore che l’attore potrebbe ottenere partecipando ad un altro sistema di creazione di valore.
Bisogna ammetterlo, non è semplice; infatti la teoria è capita da poche aziende: quelle che vanno meglio, di solito. Per fortuna l’arrivo di Brad Pitt nello spot di De Longhi ci aiuta a spiegarla. Nel settore del caffè il passaggio dal caffè macinato alla capsula ha aumentato di 12,5 volte il prezzo e la disponibilità a pagare: una tazza di moka costava circa 8 centesimi, le prime capsule costavano 1€.
De Longhi con Inissima e altre belle macchine ha partecipato al sistema creato da Nestlè per sfruttare questo enorme cambiamento nella disponibilità a pagare.
All’inizio funzionalità ed affidabilità non erano sufficientemente buone e c’era bisogno di integrazione (ma questa è un’altra storia e un’altra teoria manageriale), il che ha probabilmente permesso a De Longhi per un po’ di tempo di catturare una parte del valore generato dal sistema capsula.
Una volta che il sistema capsula si è affermato la competizione si è spostata su personalizzazione o convenienza. In questo contesto il valore creato dal sistema capsula da tutti gli attori del sistema De Longhi incluso e senza De Longhi è diventato quasi uguale, le macchine per capsule sono poco differenti agli occhi del consumatore e quindi non influenzano la sua disponibilità a pagare; di conseguenza il massimo valore catturabile per De Longhi è diventato (più) piccolo.
Cosa poteva fare De Longhi? Restare nel sistema capsula sapendo che il massimo valore catturabile era piccolo e in diminuzione o prendere una decisione strategica “vera” e andare in un altro sistema di creazione di valore: quello dei grani. Lo spot con Brad Pitt che mostra la De Longhi Dinamica è il risultato di questa coraggiosa decisione strategica.
familyandtrends non ha avuto accesso all’effettivo processo decisionale in De Longhi ma seguendo la teoria è possibile inferire che il minimo valore catturabile nel sistema capsula fosse inferiore al valore che si stima ottenibile partecipando al sistema grani: seguendo la teoria del valore De Longhi si è impegnata ad investire in un altro sistema di creazione di valore per il cliente, il sistema a grani.
È la scelta giusta? La competizione nel sistema capsule si è intensificata, il settore si è modularizzato e polarizzato tra personalizzazione per 40/45 centesimi “ala Nespresso” o convenienza per 15/19,5 centesimi “ala Borbone”. In mezzo sarà difficile (impossibile) catturare valore. In questo contesto competitivo il valore catturabile per un produttore di macchine indifferenziate per capsule è destinato a svanire. La vera sfida ora è trovare un modo per aumentare la disponibilità a pagare per il cliente nel sistema a grani: Brad si fa un bel giro in moto, passa dal meccanico, si gode la brezza mattutina, il profumo dei chicchi appena tostati e la schiumetta ma tutto questo può competere con “l’espresso come al bar” e la goccia di George?