A fine mese con il black friday per familyandtrends dovrebbe iniziare la mattanza dei responsabili marketing: questi infatti sostiene familyandtrends vanno licenziati quando propongono uno sconto in qualsiasi azienda e settore si trovino.
Il mestiere del marketing è alzare la disponibilità a pagare (Willingness To Pay) in modo da poter alzare di pari passo il prezzo, se si propone uno sconto significa che qualcuno nel marketing ha fatto un pessimo lavoro. Un aumento della disponibilità a pagare permette di “creare valore” nella vera accezione del termine di solito usato a sproposito, infatti il valore creato è la differenza tra la disponibilità a pagare ed il prezzo. Quando al mattino siamo disposti a pagare 1,5€ per un buon caffè e il barista lo fa pagare 1€ si creano 50 centesimi di valore nelle nostre tasche. Il panettone, ad esempio, fa un ottimo lavoro per il consumatore il giorno di Natale; fa il lavoro “meno bene” i primi di gennaio: facendolo “meno bene” diminuisce la disponibilità a pagare e quindi deve essere venduto scontato.
A proposito di disponibilità a pagare, nei prossimi mesi, oltre il blalck friday e il panettone, sarà interessante scoprire se il diamante sarà ancora “per sempre”: De Beers il 13 settembre ha annunciato il lancio di una imponente campagna di promozione. Il motivo non è tanto riaffermare che “il diamante è per sempre” ma affermare, per la prima volta, che “il diamante (naturale) è per sempre” mentre quello sintetico no. De Beers è il caso che si usa nelle business school per spiegare la teoria del valore: il fidanzato quando chiede la mano è disposto a pagare un prezzo alto per aumentare la probabilità di un sì dell’amata, il giorno dopo il valore è diminuito del 50/60% perché la pietra ha fatto il proprio lavoro; pochi lo sanno perché quasi nessuno lo rivende.
Sino ad oggi tutto è andato bene: la pubblicitaria Frances Getery nel 1947 ha inventato “il diamante è per sempre”, De Beers ha investito 2,5 miliardi di dollari in 50 anni per far passare il messaggio e ha fatto passare le richieste di matrimonio accompagnate dal diamante dal 10% al 80%. Nel 1955 gli ingegneri della General Electric, gente meno romantica di Frances, hanno scoperto come riprodurre in laboratorio un diamante. Il loro scopo era usare il diamante per l’unico lavoro funzionale che può svolgere, i.e. tagliare i metalli, senza dover comprare quelli naturali che avendo trovato un altro lavoro erano diventati insopportabilmente cari.
C’è voluto un po’ di tempo e oggi i diamanti di laboratorio sono uguali a quelli naturali per colore, taglio, purezza e carati e costano circa un quarto: per produrli bastano poche settimane in laboratorio invece di 800 milioni di anni nelle viscere della terra. Nel 2018 la Federal Trade Commission ha tolto la parola naturale dalla classificazione dei diamanti, affermando che non esistono differenze tra diamanti di laboratorio e naturali: sono tutti diamanti. Lo stesso anno De Beers ha lanciato Ligthbox, una linea di gioielli con diamanti in cui con una lente si può vedere il marchio di laboratorio. L’idea era che i diamanti di laboratorio andassero bene per molti casi, ma per la mano dell’amata restava necessario il diamante naturale.
Chi compra un anello di fidanzamento preferisce un diamante naturale o di laboratorio ad un quarto del prezzo? Se i due sono esattamente uguali (ed indistinguibili dall’amata) generano la stessa disponibilità a pagare e quindi il fidanzato crea più valore comprando quello che costa (molto) meno.
Nel 2021 Pandora, la più grande catena di gioielli al mondo, ha annunciato che utilizzerà per tutti i suoi gioielli solo diamanti di laboratorio prodotti con energia rinnovabile al 100%, montati con oro e argento completamente riciclati e lanciando una campagna pubblicitaria per attaccare l’idea che il diamante sia per sempre. A giugno 23, De Beers ha cominciato a vendere anelli di fidanzamento con diamanti di laboratorio su Lightbox, per poi interrompere l’esperimento a settembre ed annunciare una grande campagna di comunicazione per riaffermare che “il diamante è per sempre”.
Tra 5 anni, sul dito di felici future spose ci sarà un diamante naturale o di laboratorio? Se il diamante naturale non genererà una disponibilità a pagare 4 volte maggiore di quello di laboratorio è probabile che i fidanzati per quanto frementi di poter avere la mano dell’amata optino per spendere meno creando più valore. Una prima artigianale indagine ha chiesto ad un gruppo di studenti se comprerebbero un diamante di laboratorio per chiedere la mano dell’amata: il 78% ha risposto sì. Alle studentesse è stato chiesto se ricevere un diamante di laboratorio avrebbe fatto cambiar loro l’opinione su fidanzato: il 94% ha risposto no.
Sembra proprio che stia per sparire (purtroppo per le aule delle business school) uno dei più magistrali casi in cui, da solo, il marketing è riuscito a creare un enorme disponibilità a pagare per un bene che prima non aveva grande valore.