Negli ultimi vent’anni il mare della gestione aziendale è stato calmo e molti manager pensano si essere oggi bravi marinai. Certo siamo passati in mezzo a molte crisi, dalle torri gemelle alla bolla di internet, dai mutui subprime alla Pandemia. Tutte le economie avanzate sono comunque cresciute e con loro il potere di acquisto dei consumatori, l’inflazione è stata debellata e il denaro è stato sovrabbondante, disponibile e a basso costo tanto da permettere ogni tipo di investimento. Quando proprio non si trovava un modo per crescere, si poteva sempre e con poco sforzo acquistare a valori esorbitanti qualche impresa concorrente o diversificare.
Con la Pandemia le cose sono cambiate. Con la fine dell’era Thatcher-Reagan, le imprese dovranno competere con i governi per l’accesso ai capitali e ai talenti e anche per conquistare clienti. L’impatto più grande arriverà dal cambiamento dell’ABC (Abitudini, Bisogni, Cultura) dei consumatori che imporrà a molti settori di riconfigurare il valore offerto al mercato. In questo contesto niente sarà più importante del marketing per capire il nuovo ABC del consumatore: i manager che lo capiranno offriranno qualcosa per cui il consumatore è disposto a pagare, quelli che non lo capiranno proporranno sconti per qualcosa che non ha abbastanza valore per il consumatore.
Familyandtrends propone di licenziare sul posto tutti i marketing manager che proporranno sconti. Questo poterà ad un enorme miglioramento delle performance delle nostre aziende che si trovano di fronte alle prime increspature di un mare che non permette più a tutti di essere “marenaro”. Nei prossimi mesi avremo occasioni d’oro per questa riorganizzazione: dall’antipasto di Halloween partirà la rutilante corsa agli acquisti di Natale che sarà caratterizzata da occasioni, promozioni, mid season sale di ogni tipo e trapuntata dal black friday e altre occasioni imperdibili per veder proporre sconti e licenziare marketing manager.
Il motivo è semplice. Nelle aziende esistono due funzioni che si rivolgono al mercato: il commerciale e il marketing. Il commerciale ha il compito di vendere al cliente un prodotto; se il cliente non lo compra l’unica leva su cui può agire è il prezzo, i.e. fare uno sconto. Il marketing ha il compito di aumentare il valore per il cliente e lo deve fare conoscendo i suoi bisogni, i “lavori” per cui il prodotto è utilizzato, come fanno gli stessi “lavori” i prodotti concorrenti, etc. Quando il marketing sviluppa e posiziona un buon prodotto aumenta il valore per il cliente e la sua disponibilità a pagare: data la maggiore disponibilità a pagare si potrà aumentare i prezzi e l’azienda potrà catturare una parte del valore creato per il cliente. Quando il marketing fa male il proprio lavoro, la disponibilità a pagare del cliente resta invariata o diminuisce. Proporre uno sconto è la evidente dichiarazione del manager di marketing di aver fallito nel suo compito e ciò ne giustifica il licenziamento sul posto.
Perché allora viviamo in un mondo di promozioni? Come ci ha spiegato Levitt in Marketing Myopia (ancora il miglior concentrato di pensiero di marketing che si può trovare) : “Se pensare è la risposta intellettuale ad un problema, allora l’assenza di problemi porta all’assenza di pensiero”. Quando il mare è calmo, è meglio prendere la strada più semplice per aumentare le vendite: abbassare i prezzi. La soluzione nel brevissimo termine fa aumentare i volumi di acquisto dei clienti e, ogni tano, fa addirittura conquistare qualche cliente dalla concorrenza. Poco dopo, però, i clienti non acquistano più, perché lo hanno fatto prima e soprattutto i concorrenti rispondono abbassando a loro volta i prezzi e dopo una, più o meno, lunga battaglia dei prezzi, si finisce con le quote di mercato di partenza e i prezzi di tutto il settore più bassi. In fin dei conti, alle aziende del settore sarebbe costato meno pagare un viaggio in prima classe intorno al mondo ad una comitiva fatta dei loro marketing manager.
Certo, per dirla con Levitt, capire a fondo il cliente è un problema che richiede molto più pensiero intellettuale che proporre una campagna promozionale e la buona notizia è che la moderna teoria di marketing ha sviluppato un set di strumenti e tecniche per farlo, ad esempio Christensen (non a caso un allievo di Levitt) e il suo approccio “know your customers”.
Le nostre aziende, inoltre, sono meno scusate rispetto alla concorrenza internazionale a mettersi a fare sconti perché possono più di altre imparare dal miglior imprenditore del ventesimo secolo, che ha costruito su una cliente una grande impresa internazionale in un settore disastrosamente competitivo. L’imprenditore è Michele Ferrero e la sua cliente è la “Valeria”. In un’intervista, il Signor Michele spiega a Mario Calabresi cosa significhi conoscere il cliente: “…È successo anni dopo, in Italia, quando pensai che l’uovo di cioccolato non poteva essere una cosa che si vendeva e si mangiava una volta all’anno, a Pasqua. Però ci voleva qualcosa di più piccolo, che si potesse comprare ogni giorno a poco prezzo, ma doveva ripetere quell’esperienza e allora ci voleva anche la sorpresa, ma in miniatura. Pensai alla Valeria mamma, che così poteva premiare il suo bambino perché aveva preso un bel voto a scuola, alla Valeria nonna che lo regalava per sentirsi dire: “Sei la più bella nonna del mondo” o alla Valeria zia che riusciva così a strappare al nipotino quel bacio e quell’abbraccio che faticavano sempre a conquistare… Ma così tanto cioccolato poteva preoccupare le mamme, allora pensai di rovesciare l’assunto tradizionale pubblicizzando che c’era “più latte e meno cacao”, quale miglior sensazione per una mamma di dare più latte al suo bambino?”. Le due interviste che Michele Ferrero ha rilasciato nella sua vita valgono più di qualche tonnellata di libri che si studiano nelle business school.
La riprova? Provate a trovare un Ovetto Kinder scontato…